Los sentidos en el neuromarketing

No es lo mismo. Los sentidos en el neuromarketing tienen varias formas de entenderse.

No lo es, te lo aseguro. Porque, como dijo el poeta Ramón de Campoamor, «Y es que en el mundo traidor / nada hay verdad ni mentira: / todo es según el color / del cristal con que se mira». En nuestro caso, más que el cristal, va a ser el sentido. O, mejor dicho, la forma en la que utilizamos los sentidos.

Porque, repito, no es lo mismo.

Los sentidos en neuromarketing son concretos, precisos. Si no es así, no se podrán aplicar las técnicas necesarias para controlarlos y llevar a la acción que deseamos.

¿Ver o mirar?

No es lo mismo ver que mirar. Podemos ver el paisaje, y mirar a la ardilla que sube por el árbol. Ver, según la RAE implica conocer o percibir mediante el uso de la vista. Mirar tiene que ver con dirigir y centrar la vista en algo, enfocar de forma particular.

Ten en cuenta que el consumidor ve y mira, dependiendo del grado de interés y de las técnicas de atención que hayamos utilizado. Por eso es necesario conocer esta importante distinción. Ve de una forma casi inconsciente, y mira centrando el sentido.

A veces sólo se precisa que se vea el color corporativo de una marca, por ejemplo, ya que la acción se basa en otro sentido, el olfato o el oído, así que no necesitamos que se centre demasiado la atención en la vista. Aunque todos los sentidos tendrán una estrategia en común, por supuesto.

Y sí, nos queda el observar, que es ya la focalización total en el sentido de la vista. Observar implica la máxima atención. Para observar hay que ver y mirar al mismo tiempo. Y en la observación siempre vamos a tener un punto de vista, un juicio, una opinión, ya que la acción va a estar influenciada por nuestras vivencias.

¿Oír o escuchar?

Tampoco es lo mismo oír que escuchar. En el bosque oímos los sonidos de la naturaleza, y escuchamos el canto agudo de la curruca capirotada.

Esta confusión es bastante común, y la realizamos de una u otra forma de manera inconsciente en muchas ocasiones. Seguro que alguna vez te has sorprendido oyendo la televisión y has pensado «¿Qué han dicho». Estabas escuchando, pero inconscientemente pasaste a modo oír. Cualquier interferencia en el sentido hizo que te distrajeras. Tus propios pensamientos, un ruido en la calle, el sonido del WhatsApp, etc. A esto algunos lo llaman el modo Homer Simpson. Si has visto esta serie de dibujos en alguna ocasión, habrás comprobado que Homer es el rey de la distracción.

Ejemplos para que comprendas mejor la diferencia, hay muchos. Imagina que estás en un Centro Comercial, y suena la música de fondo. La primera canción que escuchas es una de tus favoritas, en español, la canturreas incluso. La segunda es el tema que va a representar a Islandia en el Festival de Eurovisión. Es bastante probable que no trates de entender lo que dice, así que oirás la melodía, la voz, podrás incluso distinguir los instrumentos, asemejarla con otra que ya conoces, pero no la escucharás.

Aunque estos son las confusiones más comunes, en los otros sentidos también hay que conocer las sutiles diferencias y utilizar correctamente tanto el término que lo defina, como la propia acción.

¿Tragar o saborear?

El sentido del gusto es peculiar. Independientemente de los trastornos que podamos sufrir —que no son pocos—, en ocasiones confundimos lo que percibimos a través de este sentido por la acción, la forma en la que comenzamos esa percepción. Porque estarás de acuerdo en que no es lo mismo tragar que saborear, y en ambos casos puede intervenir el sentido del gusto —en mayor o menor medida—.

Recuerda uno de esos días en los que se te ha echado el tiempo encima. Han pasado un par de horas de tu momento habitual en el que sueles comer. Tienes hambre. Entras en el primer bar que encuentras y pides un picho de tortilla o un bocadillo de lomo. Lo comes deprisa, apenas lo masticas, lo ingieres, te alimentas porque tu cuerpo necesita nutrientes.

Ahora volvamos a utilizar la memoria. Lo haremos a modo de En busca del tiempo perdido de Proust, otra vez. Pasas las fiestas navideñas en la casa familiar. Te despiertas y en la cocina tienes preparadas esas galletas recién horneadas que siempre tenía tu abuela en su alacena. El primer bocado es lento, delicado, como un beso en las mejillas arrugadas de quien ya no está con vosotros. Comes despacio, paladeando. Pero ya no se trata sólo de los diferentes sabores, porque incluso apenas los percibes. Se han transformado en sensaciones, emociones. El calor de la galleta en tu boca es como un abrazo, las migas recorriendo tu boca son juego de orden en tu memoria, la mantequilla es la delicadeza en la voz de tu abuela, los trozos de chocolate parecen el premio escondido en el bolsillo del mandil de flores y luto.

Los sentidos en el neuromarketing

Podría ponerte muchos más ejemplos para que comprendas la diferencia. Como te he comentado, todo dependerá de las circunstancias, del momento, la situación, el estado, etc. Porque el sentido del gusto es peculiar. Tal vez no sea tan independiente como es la vista o el oído. En el gusto intervienen más otros factores —e incluso otros sentidos—.

A todo esto, concluir indicando que no es lo mismo utilizar un sentido en un momento u otro, en una circunstancia u otra. Porque será diferente si estamos resfriados, si nos olvidamos las gafas, si con quien hablamos nos grita o nos susurra, si la comida está cocinada en horno de leña o al microondas, si llueve o hace sol, si hemos cobrado la nómina o se ha retrasado, si la película que acabamos de ver es de aventuras o de amor. En resumen, que no es lo mismo.

Así que, como podrás comprobar, es difícil comprender los sentidos, por lo que será difícil utilizarlos como instrumento de marketing. Debemos saber que esos sentidos estarán influenciados por otra serie de factores que igualmente hemos de tratar de utilizar para nuestro beneficio.

Por lo tanto, deberemos hacer más de una tarea en una o varias estrategias. Porque no bastará con incidir directamente en el sentido que queremos activar. Si no hemos modificado y preparado el entorno, la situación, etc., el resultado no será el esperado. La meta es un todo, y en ese todo hemos de tener en cuenta todas y cada una de las circunstancias que pueden influir en la decisión final.

Decía el publicista estadounidense William Bernbarch que «Las emociones hacen sentir. Y sólo los sentimientos llevan a la acción. Pasa una página y antes de que llegues a comprenderla, surge un sentimiento, hay una vibración. Puedes decir lo correcto sobre un producto sin que nadie te escuche. Tienes que decirlo de forma que la persona lo sienta en sus entrañas».

Así que debemos buscar emocionar para que el sentimiento lleve a esa acción que esperamos. Por eso es importante conocer todo esto que te estoy contando. Y porque entre el 70 % y el 80 % de las compras que realizamos las hacemos de forma inconsciente, dejándonos llevar por esas emociones, desencadenadas por los sentidos.

Entonces, ¿qué hacemos en marketing? Pues aprovecharnos de lo bueno y, por que no, lo malo que ocurre en todo el proceso.

Seamos claros. Nuestro objetivo es vender —producto, servicio, marca, situación, estatus, etc.—. Queremos que el consumidor adquiera el producto. Se trata de conseguir el estado perfecto para que el consumidor se lance a la compra. Pero obviamente no es fácil, porque como ya te he contado esto va a depender de demasiados factores, así que inicialmente vamos a generalizar a la hora de realizar acciones o campañas. Más adelante, podremos segmentar y personalizar todo lo posible.

Y eso es todo lo que me apetecía contarte. Notas para un próximo libro. A veces en mis cursos los alumnos se sorprenden con estas tonterías, estas cosas que aparentemente son eso, estupideces, incongruencias, juegos absurdos, pero una vez que comprueban el resultado, se enganchan irremediablemente.

Ya sabes que si tienes algo que aportar, contarnos tu experiencia, o dejarnos el último poema que has escrito, lo puedes hacer en los comentarios.

¡Gracias por lo que vendrá!